마케팅 필독서 초전설득 5분 핵심 정리, 설득의 심리학 로버트 치알디니

손자병법에 따르면 전투는 싸움 전에 이미 승패가 결정된다고 말합니다. 이는 초전 설득이 매우 중요하다는 의미를 가집니다. 초전 설득은 설득을 시도하기 전에 이미 환경과 프레임을 만들어 놓는 것입니다. 이렇게 환경과 프레임을 설정해 두면 성공적인 설득이 가능해집니다.

초전설득 이란

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설득 심리학에 대해서 전세계 최고 권위자인 로버트 치알디니 박사가 집필한 도서로 영어로는 Pre-suasion입니다. 이미 설득의 심리학으로 유명한 그가 33년의 연구 끝에 직접 마케팅 현장을 뛰어다니며 연구하였습니다. 초전설득(超前 說得)은 우리말로 해석하면 다음과 같습니다.

설득하기 전에, 이전을 뛰어넘는 설득이라는 새로운 개념 입니다. 

사람과 사람사이의 의사소통 과정에서 상대방으로부터 특정한 반응을 얻기 위해 사전에 어떤 형태로든 영향을 미치는 모든 행위를 말합니다. 즉, 인간관계에서의 상호작용과정에서 발생하는 다양한 문제상황(갈등, 오해, 편견)등을 해결하기 위한 커뮤니케이션 전략인 것입니다.

설득자가 메시지를 전달하기 위해 어떤 행동을 하지 않아도 상대방이 스스로 설득되는 현상을 말합니다. 이처럼 우리 주변에서도 무의식적으로 일어나는 일들이 많은데, 대표적인 예로는 광고나 드라마 등 미디어 매체 속 장면들을 들 수 있습니다. 이러한 영상매체에서는 시청자에게 정보를 제공하거나 재미를 주기 위해 자극적인 장면과 효과음을 삽입하는데, 이를 보고 사람들은 자연스럽게 감정이입하게 됩니다. 이렇게 되면 해당 브랜드 혹은 상품에 대한 호감도는 상승하게 되고 결국엔 구매로도 이어지게 됩니다. 이렇듯 일상생활 속에서 쉽게 접할 수 있는 초전설득의 사례를 살펴보고 어떻게 하면 더욱더 효율적으로 활용할 수 있을지 알아보겠습니다.

 

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초전설득 핵심 노하우

이제 초전 설득의 노하우를 9가지로 분류하고 설득의 심리학에 대해 알아보겠습니다. 사람은 기본적으로 움직이는 패턴이 있고, 무언가를 선택할 때 심리에 많은 영향을 받습니다. 이것들을 잘 활용하여 '네'를 끌어내는 9가지 전략입니다.

1. 큰 숫자 스킬

식당의 이름이 '테이블 17'일 때보다 '테이블 97'일때 더 비싼 음식을 시켜서 소비합니다. 또한 비용 청구와 관련하여 클레임이 많이 들어오는 회사에서 1억을 청구하는 것은 불가능하다는 농담을 들었더니 이후 10만 원짜리 비용 청구에도 클레임이 없었습니다. 큰 숫자를 적으면 사람들이 더 높은 가치로 인식하는 경향이 있습니다.

2. 이미지를 활용한 설득

사전에 이미지를 적절하게 활용하면 상대방의 심리에 더욱 깊게 다가갈 수 있습니다. 예를 들어, 영업사원이 집에서 상담 하던 중 서류를 차에서 가져오겠다고 하고 번거로운이 고객의 집 키를 달라고 합니다. 고객에게 집 키를 맡기면 고객은 그 사람을 신뢰하는 사람이라는 이미지로 인식하게 됩니다.

3. 사전 질문의 힘

부정적인 사전 질문은 매우 위험한데, 불만족스럽다는 질문을 받은 사람이 더 높은 불만족 지수를 가지게 됩니다. 당신은 남을 잘 도와주는 사람입니까?를 먼저 하면 그 뒤에 이어질 설문에서의 응답률이 29%에서 무려 3배 이상 증가한 77%로 높아집니다. 이렇게 긍정적인 질문을 사전 질문으로 하면 높은 참여율을 끌어낼 수 있습니다. 이렇듯 초반에 긍정적인 선택을 유도하면 됩니다.

4. 반복의 원칙

반복은 뇌에 깊은 인상을 남기게 해줍니다. 광고나 설득 시에 반복효과를 활용하면 효과적인 결과를 얻을 수 있습니다. 과거 학교에서는 선생님들이 여자는 남자보다 수학을 못한다는 사회 고정관념을 만들었고, 이렇게 지속으로 반복된 고정관념은 실제적으로 여자들이 남자보다 수학을 배우는데 한계를 두어 수학 능력이 상대적으로 떨어지는 것을 증명했습니다. 이런 반복은 본인의 노력여부보다는 사회적인 고정관념에 의해 자신이 부족하다는 것을 받아들여 빨리 포기하게 만듭니다.

5. 은유 사용

은유를 사용하면 상대방의 이해를 돕고 상호 간의 관계를 더욱 좋게 만들 수 있습니다. 범죄가 일어 났을 때 범죄를 바이러스에 비유한다면 이를 제거하는 것에 초점이, 괴물로 비유한다면 가두어 두는 것에 주목하게 됩니다. 또한 따뜻한 커피를 건네주는 사람은 마음도 따뜻하다는 사람이라는 느낌을 받고 협조적인 태도를 보이게 됩니다.

6. 직접 상관이 있게 하는 것

직접적으로 상대방과의 관련성을 느끼도록 만들면 상대방은 더 긍정적인 반응을 보이게 됩니다. 우리가 흔히 받는 광고 메세지도 나의 이름을 넣으면 더 자연스럽게 집중하고 흥미를 느낍니다. 그래서 광고라는 것을 알면서도 맞춤형으로 접근한다면 훌륭한 전략이 됩니다.

7. 궁금하게 하라

초반에 궁금한 퍼즐을 제시하고 끝에 해결책을 알려준다면 상대방은 더욱 더 집중하고 기억하게 됩니다. 미스터리의 기술로 강의에서 초반에 스피커는 청중들이 궁금해하는 질문을 내고 답은 끝날 때 이야기 해 준다고 합니다. 이러면 중도에 이탈률이 크게 줄어들어 청중을 끝까지 잡아 둘 수 있습니다.

8. 사회적 증거를 이용

사회적 증거를 제시하면 상대방은 더욱 신뢰하게 되고 결정을 내리기 쉬워집니다. 대다수의 사람들이 자신과 비슷한 상황에서 특정 방식으로 응답했다는 정보를 들으면 그 선택에 대한 결정을 내리기가 쉬워집니다. 여러 가지 옵션에 대한 선택을 해야 하는 소비자의 경우, 가장 높은 가격과 중간가격 사이를 많이 선택한다는 정보를 듣게 되면 그 사람 역시 판매자가 설계한 고가의 상품을 선택하게 됩니다.

9. 일관성 유지

이전에 제시한 설득 노하우를 일관성 있게 유지하는 것이 중요합니다. 상호 성과 호감, 사회적 증거 등을 지속적으로 제시하면 더 효과적인 설득이 가능합니다. 새로운 노력을 하지 않고도 이전에 사용한 일관된 개념 및 단어들을 사용하여 현재와 과거의 선택이 연관성이 있음을 인식 시키면 설득이 용이해집니다.

 

이렇게 초전 설득의 원칙을 이해하고 실제 상황에서 적용한다면 성공적인 설득을 이뤄낼 수 있습니다. 상대방의 마인드에 영향을 주는 설득을 위해 앞서 언급한 9가지 노하우를 잘 활용하시기 바랍니다.

 

초전설득 사례

1. 우리나라 TV광고 

자동차 업계에서의 판매량 증가사례가 두드러집니다. 현대자동차그룹 계열사인 이노션 월드와이드(Innocean Worldwide)는 ‘2016년 대한민국 올해의 차’ 시상식에서 제네시스 G80 스포츠 모델이 대상을 수상했다고 밝혔습니다. 당시 심사위원단은 “제네시스 G80 스포츠는 고급차 시장에서 새로운 활력소가 될 것”이라며 “디자인, 주행성능, 안전성 등 모든 면에서 기존 세단과는 차별화된 가치를 지닌다”라고 평가했습니다. 또한 기아자동차 K7 프리미어 역시 2019 한국산업의 브랜드파워 조사결과 준대형승용차 부문 1위를 차지하며 고객들로부터 많은 사랑을 받고 있음을 증명했습니다.

 

2. 실제 생활 예시

미국의 한 연구팀은 실험참가자들에게 특정 주제에 대해 설명하도록 했습니다. 참가자들은 모두 동일한 내용을 들었지만 서로 다른 시간 동안 같은 말을 반복해서 들어야 했습니다. 이때 두 그룹에게는 각각 전혀 다른 음악을 들려줬습니다. 첫 번째 그룹에게는 클래식 음악을, 두 번째 그룹에게는 록 음악을 들려줬습니다. 결과는 어땠을까요? 놀랍게도 록 음악을 들은 그룹이 훨씬 빨리 과제를 수행했고, 심지어 긍정적인 반응을 보였습니다. 패스트푸드 점에서 항상 빠른 비트의 음악과 불편한 의자를 만들어 놓는 것도 같은 맥락입니다. 즉, 부정적인 상황일수록 오히려 긍정적인 노래를 들으면 도움이 된다는 것입니다. 뇌과학자들은 인간의 뇌가 스트레스를 받을 때 활성화되는 영역인 편도체가 흥분하면 이성적인 판단을 내리기 어려워진다고 합니다. 따라서 기분 좋은 상태라면 논리적이고 합리적인 선택을 내릴 확률이 높지만, 반대로 우울감·분노심이 극대화될 때는 충동구매 성향이 강해진다는 것입니다. 그래서 전문가들은 쇼핑센터 내 분위기를 밝고 경쾌하게 조성해야 한다고 조언합니다. 매장 직원들도 밝은 목소리로 응대함으로써 방문객들의 마음을 편안하게 해주는 것이 좋습니다.

 

마치며

우리는 마케팅 홍수 속에 살고 있습니다. TV나 유튜브, SNS 등 각종 매체에서는 끊임없이 광고들이 쏟아져 나오고 있고, 이 중 대부분은 기업체로부터 의뢰받은 광고입니다. 그리고 이러한 광고들을 접하는 사람들은 하루에도 수십 번씩 자신에게 노출되는 광고 메시지 속에서 살아가고 있습니다. 하지만 이렇게 많은 광고메시지 가운데 실제로 고객의 마음을 움직여 상품을 구매하게 만드는 메시지는 얼마나 될까요? 아마 극소수만이 존재할 것입니다. 그렇다면 어떻게 해야 수많은 광고 중에서 내가 원하는 메시지를 전달받을 수 있는지는 바로 '초전설득'이라는 개념을 이해하면 됩니다.

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